Kundenwünsche: Öffentlicher Rundfunk ―vielseitig und investigativ

Yle (Yleisradio, Finnish Broadcasting Company) ist Finnlands nationaler, öffentlicher Rundfunk.

Der Ausgangspunkt
Yle wollte über einen Stakeholder-Dialog mit Bürgern und Kunden die eigene Aufgabenstellung hinterfragen. Ziel war es, die gesellschaftliche Rolle von Yle mit Hilfe des Bürgerdialogs -„Wünsch dir dein Yle“-  besser zu definieren und für die Strategiearbeit und Kundensegmentierung zu nutzen.

Das Projekt
Fast 8 000 Finnen nahmen in einem Zeitraum von drei Wochen am Bürgerdialog im Web teil. Neben dem Web-Brainstorming wurde das Thema „Wünsch dir Yle“ auch über weitere Kanäle aktiv diskutiert. Yle konnte man sowohl telefonisch, über Internet als auch per Brief direkt kontaktieren.  Alle Briefe und E-Mail-Nachrichten an Yle wurden berücksichtigt. Es bestand auch die Möglichkeit zu persönlichen Beiträgen an Servicepunkten.

Die Ergebnisse
Der Dialog war konstruktiv und vielseitig – die gut überlegten Kommentare waren  klar  in der Mehrheit und das Web-Brainstorming war ein zentrales Mittel, um die bedeutendsten Themen herauszukristallisieren. Bei den WünschenTräumen ging es meist um die Programme und den Service von Yle: die Technik oder die Finanzierung wurden relativ wenig eingebracht.

Die vier wichtigsten Themen fokussierten sich auf die Vielseitigkeit, den qualitativen, investigativen und kritischen Umgang mit verschiedenen Themen, die Dokumentation und die Werbefreiheit.

Als Vielseitigkeit wurde das Angebot von auf Fakten basierenden, zuverlässigen, erziehenden und bildenden Programmen verstanden. Dem Empfinden nach sollte Yle auch eine Institution sein, die die Fähigkeit und das Vertrauen besitzt, Neues zu schaffen, sowie Themen in den gemeinsamen Dialog zu bringen. Auf Kosten von sonstigen Inhalten wurden mehr Sendungen mit Fakten (Gesellschaft/Politik, usw.) gewünscht. Die Bedeutung von Werbefreiheit wurde eng gekoppelt mit der als wichtig empfundenen Aufgabe von Yle als ein unabhängiger Akteur, frei von wirtschaftlichen und politischen Interessen.
Änderungswünsche betrafen die altersorientierten Profile, auf die man lieber verzichten sollte. Es wurde auch mehr Transparenz hinsichtlich der Organisationsstrukturen  und der politischen Verknüpfungen gefordert. Als beizubehaltende Themen wurden die Sachinhalte, die Aktualität und das Hervorheben von gesellschaftlichen Fragestellungen gesehen. Die Ergebnisse wurden in der Strategiearbeit und Kundensegmentierung von Yle genutzt.

Der Dialog hatte nachhaltige Wirkung: auf der Yle-Wepage für das Programm-Feedback erscheinen auch im Nachhinein noch regelmäßig Beiträge mit Bezug auf das Projekt.

Weitere Infos: Roland Steenblock

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